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可口可樂(lè)公司CEO羅伯托•郭思達(dá)（Roberto Goizueta）曾說(shuō)：“我們所有的工廠和設(shè)拖可能明天會(huì)被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無(wú)法動(dòng)搖公司的品牌價(jià)值；所有這些實(shí)際上來(lái)源于我們品牌特許的良好商譽(yù)和公司內(nèi)的集體智慧�！庇纱丝梢�(jiàn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是內(nèi)在的靈魂，是存在和發(fā)展的價(jià)值支柱。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌則是一種信譽(yù)，一種信用，一種信任�！ �
要成功地打造品牌，必須抓住以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、品牌目標(biāo)群體：你要在誰(shuí)心目中樹(shù)立品牌形象？即你品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)？這就需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望
、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類，然后根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求和自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確定最適合自己的目標(biāo)群體，與企業(yè)自身的愿景、資源和實(shí)力相匹配。美國(guó)家庭廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習(xí)慣有關(guān)，他們每星期只開(kāi)車購(gòu)物一次，開(kāi)車購(gòu)物的時(shí)候得把一星期的食品買好了，回來(lái)放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大�？墒呛柕谋洳皇谴蟊�，是小冰箱，那么小冰箱要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，怎么辦呢？就要市場(chǎng)細(xì)分，找到自已的目標(biāo)群體。現(xiàn)在海爾小冰箱在美國(guó)學(xué)生群體中有相當(dāng)?shù)馁I家，因?yàn)楹柕男”錆M足了市場(chǎng)學(xué)生群體的市場(chǎng)需求�！ � 2、品牌核心價(jià)值：即品牌的定位。你要在你的目標(biāo)消費(fèi)群體中樹(shù)立什么樣的品牌形象？你品牌的核心價(jià)值是什么？持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造是打造品牌的核心要求，品牌的內(nèi)涵是價(jià)值，沒(méi)有價(jià)值的品牌那就像無(wú)源之水，無(wú)本之木。而核心價(jià)值的打造關(guān)鍵在于品牌差異化定位。進(jìn)行品牌差異化定位時(shí)，必須借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，了解目標(biāo)群體的生活形態(tài)或心理個(gè)性化需求，消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，甚至引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖。然而，七喜卻另辟蹊徑，以“非可樂(lè)”的定位，成為可樂(lè)飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與可口可樂(lè)及百事可樂(lè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，還把自已提升至和兩樂(lè)并列的江湖地位。
3、品牌外在表現(xiàn)：你用什么樣的外在表現(xiàn)方式，來(lái)體現(xiàn)你的品牌價(jià)值？招商銀行很重視品牌外在表現(xiàn)的立體化�！∵@個(gè)體系就是“一個(gè)形象”、“一句話”、 “一朵花”、“一個(gè)人”�！耙粋�(gè)形象”是指在視覺(jué)形象上實(shí)現(xiàn)了的統(tǒng)一化；“一句話”，就是招商銀行的廣告語(yǔ)“因你而變”；“一朵花”就是“向日葵”，招商銀行把客戶比作太陽(yáng)；“一個(gè)人”就是招商銀行的形象代言人，在國(guó)際享有盛名的中國(guó)鋼琴家郎朗。
4、品牌溝通方式：你通過(guò)什么樣的品牌溝通方式，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴？
�。�1）品牌傳播方式的多元化。廣告和公關(guān)傳播對(duì)企業(yè)品牌理念的傳達(dá)和產(chǎn)品的推廣各有不同的功能，廣告的目的是對(duì)銷售的短期拉動(dòng)，提升知名度，而公關(guān)傳播則側(cè)重建立企業(yè)和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力，打造美譽(yù)度�！」P(guān)傳播和廣告?zhèn)鞑ピ诒磉_(dá)方式和表達(dá)內(nèi)容方面都存在差異，廣告注重創(chuàng)意，通過(guò)創(chuàng)意的新穎性和訴求的集中性來(lái)進(jìn)行品牌傳播；而公關(guān)傳播注重新聞性和及時(shí)性，通過(guò)對(duì)新聞的策劃和事件的推廣來(lái)進(jìn)行品牌傳播。 因此應(yīng)注重傳播方式的多元化。通過(guò)有計(jì)劃地投放廣告，及系統(tǒng)性地開(kāi)展公關(guān)宣傳，如贊助，發(fā)布新聞，宣傳報(bào)道，有組織、有計(jì)劃地舉辦論壇，舉辦大型活動(dòng)以及開(kāi)展品牌聯(lián)盟等多渠道、多方式地進(jìn)行品牌傳播�？煽诳蓸�(lè)，作為“正宗美國(guó)文化”的代表，是擅長(zhǎng)打廣告與公關(guān)組合拳的高手。它依靠一個(gè)所謂的“神秘配方”的故事持續(xù)書寫百年傳奇。而一系列關(guān)于圣誕老人的廣告更是令人津津樂(lè)道——我們今天所熟知的圣誕老人的形象，就是可口可樂(lè)公司樹(shù)立起來(lái)的。而在二戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)公司向公眾立下軍立狀：有盟軍的地方，就一定要有可口可樂(lè)。隨著二戰(zhàn)勝利，可口可樂(lè)公司也攻城掠地，實(shí)現(xiàn)了全球化的布局——可口可樂(lè)與正義同在，可口可樂(lè)與勝利同在，可口可樂(lè)與歡樂(lè)同在。近年來(lái)，面對(duì)著百事可樂(lè)用超級(jí)明星群來(lái)塑造時(shí)尚品牌形象的戰(zhàn)略，可口可樂(lè)則通過(guò)《魔獸世界》聯(lián)手，成功地占領(lǐng)住了年輕人的市場(chǎng)陣地，鞏固了其王者地位�！ �
�。�2）品牌傳播的公益化。在品牌傳播過(guò)程中有機(jī)地融入慈善、環(huán)保、體育、文化等公益元素。注重公益，能夠有效提升品牌形象，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收�！ �
�。�3）優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。品牌既然是個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，它也在積累和增值，服務(wù)不斷地升級(jí)與優(yōu)化的過(guò)程，實(shí)際也是不斷地進(jìn)行品牌傳播，使品牌資產(chǎn)不斷積累的過(guò)程�！ �
英國(guó)艾比國(guó)家銀行(Abbey National)曾在四年內(nèi)，改了四個(gè)品牌logo，業(yè)績(jī)?nèi)詿o(wú)起色，探究背后原因，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者改變了“招牌”，卻沒(méi)有修正服務(wù)，只是改變品牌外殼，效果當(dāng)然不彰。客戶購(gòu)買的不僅僅是品牌產(chǎn)品的本身，他們購(gòu)買的還是從研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程，也就是業(yè)務(wù)流程。
游昌喬,關(guān)鍵點(diǎn)傳媒集團(tuán)總裁，下轄關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒控股、關(guān)鍵點(diǎn)文化傳播及關(guān)鍵點(diǎn)品牌等全資或控股子公司９家 著名公關(guān)及危機(jī)公關(guān)專家, 公關(guān)傳播5B原則和危機(jī)公關(guān)5S原則的創(chuàng)導(dǎo)者，被譽(yù)為“中國(guó)危機(jī)公關(guān)第一人”、“中國(guó)危機(jī)管理第一人” 國(guó)家多個(gè)部委新聞傳播顧問(wèn)和地方政府的品牌傳播顧問(wèn) 數(shù)十家央企及世界５００強(qiáng)及大型民營(yíng)企業(yè)的公關(guān)顧問(wèn)或品牌顧問(wèn) 中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、東方衛(wèi)視等經(jīng)濟(jì)類節(jié)目特約訪談嘉賓 清華大學(xué)、北京大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)等著名學(xué)府兼職教授，多次在北大\清華等進(jìn)行主題授課及演講。數(shù)百場(chǎng)品牌傳播、公關(guān)及危機(jī)公關(guān)課程或論壇主講嘉賓。其危機(jī)公關(guān)系列課程一直是各級(jí)政府及企業(yè)最追捧的王牌課程，是公關(guān)培訓(xùn)及危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)課程最受歡迎的老師。系列課程包括《危機(jī)公關(guān)》《如何建立危機(jī)公關(guān)體系》《突發(fā)事件與輿情引導(dǎo)》《掌握第四種權(quán)力——如何應(yīng)對(duì)媒體》《如何成為一個(gè)優(yōu)秀的新聞發(fā)言人》等